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25 février 2009
Stratégie0

 

Les produits hybrides tels que les téléphones avec appareil photo ou avec GPS posent des problèmes de compréhension aux consommateurs. Ainsi qu’aux marketeurs, qui doivent du coup trouver les moyens de communication adaptés sur ces produits pour toucher leur cible. Catégoriser ces produits est difficile car les fonctions sont souvent très diverses au sein du même produit. Priyali Rajagopal (Southern Methodist University) et Robert E. Burnkrant (Ohio State University), viennent de publier une étude et expliquent que “le consommateur range ce type de produits dans une seule catégorie préexistante plutôt que d’en créer une nouvelle”. Ils ajoutent “Casio construit une montre qui fait appareil photo, elle reste une montre pour le consommateur”.

Les chercheurs avancent que la solution repose dans la préparation des consommateurs à catégoriser les produits hybrides. Ce qu’ils appellent le “property prime”. Il faut créer de nouvelles catégories afin d’intégrer les nouveaux usages de ces produits. Pour mieux comprendre j’ai appelé Sébastien Hénon, directeur associé chez Idaho France, qui a confirmé ces difficultés : “la mise sur le marché de produits hybrides oblige le marketeur à faire le choix de communiquer sur la richesse de l’appareil ou sur la qualité de ses fonctions”. Le vrai problème est que ces appareils ne répondent pas nécessairement aux attentes des consommateurs, qui sont souvent variées pour le même produit.

“La qualité de ces appareils est inférieure à celle des objets pris séparément. La batterie est également souvent mise en avant comme un des défauts. Les consommateurs préfèrent les multi objets de qualité au tout en un, particulièrement quand il y a la photo”. La communication par Internet de ces produits est d’autant plus difficile qu’il est souvent complexe de les différencier. De plus “une page Internet ne laisse pas beaucoup de place au descriptif du produit, et trop de caractéristiques serait rébarbatif pour le consommateur”. Les difficultés que rencontrent les produits hybrides ne semblent donc pas être uniquement dus à des problèmes de communication. Mais plutôt à leur capacité à répondre aux exigences de qualité des consommateurs.

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